<b> 【世界经理人编者按】</b> 随着国内乳品市场同质化程度的日益严重，“细分”已经成为一个不可逆转的潮流，“产品细分”就像乳品企业抓住的一棵救命稻草，麦香奶、早餐奶、佳纤奶、特浓奶、苦荞奶、芦花奶等各种名称的牛奶应运而生。然而做来做去，大家仍没能跳出液态奶的范畴，所谓的细分也只是换汤不换药，本质上并没有多大区别，定位、定价仍和纯牛奶差不多。然而近来市场出现了两种奶制品，单从产品形态上看就能让我们眼前一亮，它们是牛初乳（粉）和奶片（干吃奶粉）。
市场现状
随着海王牛初乳广告的热播，人们对于牛初乳的认识已经比较成熟。我刊也曾做过二三期有关牛初乳的报道，对它的市场现状和前景做过详细的分析和探讨。总体而言，牛初乳是一种高附加值的乳制品，它的定位是营养保健品，价格较高，一般每盒60~70元（200克），贵的可能要160~200元/盒，适合高收入消费者和有特殊身体需求的老幼病残消费者，销售可通过商超和药店两条路来走。目前国内的牛初乳品牌已经不下二十个，有完达山、海王、幸福时光、牛妈妈、科星等，除了完达山之外，其它几大巨头基本上还没有加入到这个行列里来。但海王已经靠广告树立了其在牛初乳行业中的领导地位。目前来看，开发百元以下一盒（200克）的牛初乳已经成为潮流，如何降低原料成本，让产品更贴近大众消费，是牛初乳产业做大的关键。奶片，也有的称为干吃奶粉，它改变了我国传统饮食乳制品的习惯，不用冲泡或稀释，直接干吃或口含，营养价值更高。今秋糖酒会上，参会的奶片企业就比较多，它和牛初乳不同，产品定位是中低档奶制品，价格以每包1.5元（20克）居多，包装以袋装和盒装为主。口味比较单一，原味较多，工艺比较成熟的最多有几个巧克力味、果味等大众口味。宣传卖点是方便和营养，适合老中少不同年龄段的人群食用。国内目前较有实力的奶片企业有刚刚入行的伊利和专业生产干吃奶粉的陕西关山乳业（瑞芙牌）。伊利的奶片相对来说，价位稍高，每包平均在2元以上。除此之外，生产奶片的中小企业较多，没有形成品牌效应。奶片企业多想把它定位在营养品上，而它的价格又很容易让人理解成奶糖或是廉价的奶酪，其实价格低也正是它的优势，是引导消费者消费固体乳制品的突破口。不过目前市场上的奶片产品制作比较粗糙，看起来比较低档，要想吸引不同层次的消费者，建议还得在包装上大胆追求时尚和高档的色彩，口味上增加细分品种。市场前景中国农业大学教授、博士生导师南庆贤在接受记者采访时说，现在国内企业都瞄上了液态奶，这不是件好事，液态奶在产品上已经严重同质化，而且大企业也已经具备了规模效应，小企业就不应该再挤这座独木桥了。他们应该发挥自己的区域特色选择产品，许多大企业不做的，小企业可以去做。比如说像奶酪，国内的产量是非常低的，而且未来的需求量只会越来越大。在乳制品消费习惯成熟的西欧国家，固体奶酪占有很大的一块市场，奶片的出现和流行将可能是国内奶酪流行的前奏，普遍地食用将在很大程度上提高我国消费者饮食牛奶的水平。牛初乳的价值已日益被人们所接受，虽然目前的市场并没有出现狂热的抢购高潮，但从专业生产牛初乳的海王集团来看，2001年卖了1000多万，2002年完成1个多亿，这么快的增长速度本身就说明了牛初乳市场正处于黄金成长期，有着广阔的市场空间。开发技巧有人说，它们毕竟是一种边缘产品，无论你怎样做，总是不能形成主流消费，哪能比液态奶赚钱快呀！它们的确是边缘产品，也是新生事物，任何一种新生事物的上市和推广都需要交上一笔昂贵的进门费，所以前期的状态总是看起来不太乐观。但是评价一种边缘产品值不值得做，并不一定要看它的销量，而是要总体上衡量它的利润和市场前景。如果它的利润可以保证你有钱赚，而且不会很快就被市场淘汰，增长速度也比较可观，那它不一定比大家都做的产品坏。做边缘产品的秘诀就是不把它当成边缘产品，用流行性大众产品的心态和方式去推广。牛初乳和奶片是两种截然不同的奶制品，在此我们做个综合比较：<p align=center><table cellspacing=0 bordercolordark=#e9f9f9 cellpadding=2 width=90% align=center bordercolorlight=#99cec2 border=1><tbody><tr align=middle bgcolor=#71baaa><td> </td><td>主流价位（元）</td><td>产品卖点</td><td>消费者定位</td><td>推广渠道</td><td>主打区域</td><td>品牌效应</td></tr><tr bgcolor=#e9f9f9><td>牛初乳</td><td>70-150/盒</td><td>高档营养品</td><td>高收入人群及特殊身体需求者</td><td>药店、商超</td><td>对新事物接受较快的沿海发达城市</td><td>强</td></tr><tr bgcolor=#e9f9f9><td>奶片</td><td>1.5-2.0/包</td><td>营养“奶糖”</td><td>大众消费者</td><td>流通、商超</td><td>普通地区</td><td>弱</td></tr></tbody></table>作者：郝亚辉
来源：华糖商情
